EE.UU: Google creó un monopolio en las búsquedas en línea

Esta semana un juez de Estados Unidos dictaminó que Google utilizó ilegalmente su poder de mercado para crear un monopolio sobre las búsquedas en línea. ¿cómo afectaría esta decisión al sector de los viajes?

Un juez de distrito de Estados Unidos dictaminó que Google ha construido un monopolio ilegal en los mercados de búsqueda en línea y de publicidad de búsquedas. En su fallo, el juez federal Amit Mehta afirmó que “Google es un monopolista y ha actuado como tal para mantener su monopolio”.

Aunque la compañía aseguró que apelará este fallo, esta decisión supone un duro golpe para Alphabet, la empresa matriz de Google, y podría cambiar el modo en que los gigantes tecnológicos hacen negocios. Las sanciones, multas y otras compensaciones que se impondrían a Google y Alphabet se determinarán en una próxima audiencia. ´

Sobre el fallo

En el año 2020, el Departamento de Justicia de Estados Unidos realizó una demanda antimonopolio contra Google acusándolo de manipular sus prácticas comerciales para asegurar el dominio en las búsquedas. Después de cuatro años, se realizó un juicio de 10 semanas en Washington, en el que los fiscales acusaron a Google de pagar miles de millones de dólares anuales para que Apple, Samsung, Mozilla y otros tengan su motor de búsqueda como predeterminado.

Con estos pagos, la compañía asegura un flujo constante de datos de usuarios que ayudó a mantener su control en el mercado. Según el juez, este accionar también significó que otras empresas no han tenido la oportunidad o recursos para competir de manera significativa; y, además, le permitió a la empresa aumentar los precios de la publicidad, prácticamente a voluntad.

En una próxima audiencia, el juez decidirá qué medidas se deben tomar para abordar el monopolio de Google. Estas medidas pueden variar desde órdenes sobre las prácticas comerciales de la empresa hasta una directiva para que Google venda partes de su negocio.

Para septiembre está previsto un juicio federal por separado sobre las acusaciones de que la tecnología publicitaria de Google representa un monopolio ilegal.

¿Cómo se relaciona esta decisión con el sector de viajes y turismo?

Según destacó el portal Phocuswire, durante el juicio antimonopolio apareció una carta de 2019 del presidente de Expedia Group, Barry Diller, a Google en la que expresaba su frustración con los resultados de búsqueda: “Debo decir que estoy al borde de la rebelión ahora que las acciones de Google son tan punitivas, no solo para Expedia sino también para … todos los actores que dependen de un campo de juego nivelado”, se lee en el documento.

Cabe recordar que en 2020, el entonces director ejecutivo de Tripadvisor, Steve Kaufer, se quejó de que las ganancias de la empresa habían sufrido “ya que Google sigue desviando tráfico de alta calidad que de otro modo habría visitado Tripadvisor“.

Durante años, las grandes empresas de viajes se han quejado del dominio de Google en las búsquedas digitales y la publicidad. De hecho, según datos de Statista, Booking y Expedia aumentaron significativamente su gasto en publicidad de Google en 2023, hasta alcanzar 3.200 millones de dólares y 2.300 millones de dólares, respectivamente, mientras que Airbnb destinó alrededor de 604 millones de dólares.

“La sentencia antimonopolio contra Google podría afectar significativamente a las empresas de viajes que dependen de Google para realizar reservas, en su mayoría para mejor. Podríamos ver menores costos de publicidad y nuevas oportunidades en diferentes plataformas: Bing, DuckDuckGo y más”, aseguró Brennen Bliss, directora ejecutiva de la agencia de marketing de viajes digitales Propellic, a PhocusWire.

Por su parte, Pau Siquier, director de Marketing Digital de Mirai, le recordó al mismo medio que:

“El aporte de Google al total de la venta directa es dominante y, aunque como anunciantes todos hemos pensado en algún momento que se ha producido algún abuso, también hay que considerar que Google ha ayudado a muchos hoteles a potenciar su propio canal”.

Siquier destacó también que, gracias a Google, los hoteles han obtenido resultados positivos, más rentables que la intermediación y que les han ser más rentables y dueños de su propio negocio. “Un cambio en las reglas del juego implica un riesgo potencial para la venta directa en caso de que las alternativas favorezcan a terceros (OTAs), en detrimento de la venta directa. (…) Habrá que estar atentos a los posibles cambios y entender las alternativas”.

Las opiniones de los expertos se encuentran divididas. Algunos estiman que las empresas podrían ver cambios en la forma en que Google opera su motor de búsqueda, lo que podría reducir la dependencia de los anuncios pagos para obtener visibilidad, disminuir los costos de publicidad y aumentar la visibilidad para una gama más amplia de servicios de viajes.

No obstante, las opiniones contrarias también tienen lugar en las previsiones. Según considera Max Starkov, consultor en el sector de la hostelería y la tecnología, no habrá consecuencias a corto plazo: “La sentencia actual y las apelaciones previstas por parte de Google tardarán años en dar sus frutos. A medio plazo: se revisarán los contratos exclusivos de Google con varias plataformas (Apple, etc.) para que no sean exclusivos. Pero, ¿dónde se puede encontrar un motor de búsqueda alternativo mejor?”.

A largo plazo, estima, la búsqueda en línea estará llena de motores de búsqueda de inteligencia artificial generativa como OpenAI, Claude, etc., por lo que los consumidores tendrán muchas opciones para elegir.

Google apelará la decisión

Como era de esperarse, Google anunció su intensión de apelar la decisión de la corte bajo el argumento de que los usuarios se sienten atraídos por su motor de búsqueda porque lo encuentran útil. “Google está ganando porque es mejor”, aseguró John Schmidtlein, abogado de la compañía.

Durante sus argumentos finales, Schmidtlein también aseguró que Google aún enfrenta una intensa competencia, no sólo de empresas de motores de búsqueda generales, como Bing de Microsoft, sino también de sitios especializados que la personas utilizan para encontrar restaurantes, vuelos y más.